Die Geschäftsidee war simpel und doch erfolgversprechend: Qualitätsware sollte zu niedrigen Preisen angeboten, von deutschen Hausfrauen bequem von zu Hause aus bestellt und dann direkt zu ihnen nach Hause geliefert werden. Zielstrebig verfolgte Gustav Schickedanz, der bereits seit 1922 Zwischenhändler belieferte, seinen Plan, den Versandhandel auch auf Privatpersonen auszudehnen. Die Idee hatte er aus Amerika importiert, wo Versandhäuser schon seit einiger Zeit florierten. Als der Großhandel Mitte der 20er Jahre steigende Umsatzzahlen verzeichnete, schien ein günstiger Moment gekommen: Der Jungunternehmer ließ am 26. Oktober 1927 das „Versandhaus Quelle“ mit Sitz in Fürth ins Handelsregister eintragen.
Über die Turbulenzen der Weltwirtschaftskrise hinweg baute Schickedanz eine beachtliche Adressenkartei von potentiellen Kunden auf, denen er regelmäßig die illustrierten Preislisten – die Vorläufer des voluminösen Quelle-Katalogs – schickte. In den 30er Jahren empfahl sich „Quelle“ den Kunden als ein „rein christliches Versandhaus“ mit „ausnahmslos deutschen Waren“. Es lag nicht nur an dieser Werbestrategie, sondern vor allem an der skrupellosen Arisierungspolitik, dass Schickedanz sein Unternehmen in dieser Zeit erheblich erweitern konnte. Zu Spottpreisen kaufte das NSDAP-Mitglied jüdische Betriebe auf. Nach dem Krieg war der Unternehmer zunächst wegen seiner Aktivitäten während der NS-Zeit inhaftiert, wurde 1949 aber freigesprochen. 1959 wurde Schickedanz Fürther Ehrenbürger.
